Airbnb và Cuộc cách mạng Internet mô tả cách Airbnb và nền kinh tế chia sẻ đã hàng hóa hóa niềm tin, qua đó tạo điều kiện cho một mô hình kinh doanh mới dựa trên việc tổng hợp các nguồn lực và quản lý mối quan hệ với khách hàng.
Netflix và Quy luật Bảo toàn Lợi nhuận Hấp dẫn đặt khái niệm hàng hóa hóa và tổng hợp này vào khuôn khổ “Bảo toàn Lợi nhuận Hấp dẫn” của Clay Christensen. Khuôn khổ này cho rằng lợi nhuận thuộc về nhà cung cấp tích hợp trong một chuỗi giá trị, và lợi nhuận sẽ dịch chuyển khi một công ty khác mô-đun hóa thành công doanh nghiệp đang thống lĩnh thị trường, đồng thời tích hợp một phần khác của chuỗi giá trị.
Tại sao các trang web lại tệ đến vậy chủ yếu nói về ảnh hưởng của quảng cáo lập trình đối với hiệu suất của trang web. Tuy nhiên, trong phần kết luận, tôi có lưu ý rằng cách các mạng quảng cáo hàng hóa hóa các nhà xuất bản cũng phù hợp với khuôn khổ “Bảo toàn Lợi nhuận Hấp dẫn”.
Nhìn lại, có thể thấy một mạch ý rất rõ. Thật ra, tôi tin rằng mạch ý này xuyên suốt gần như mọi bài viết trên Stratechery, chứ không chỉ ba bài vừa rồi. Tôi gọi mạch ý đó là Lý thuyết Tổng hợp — Aggregation Theory.
Chuỗi giá trị của bất kỳ thị trường tiêu dùng nào cũng được chia thành ba phần: nhà cung cấp, nhà phân phối và người tiêu dùng hoặc người dùng.
Cách tốt nhất để kiếm được lợi nhuận vượt trội trong những thị trường này là giành được vị thế độc quyền theo chiều ngang ở một trong ba phần, hoặc tích hợp hai phần lại với nhau để có lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp một giải pháp theo chiều dọc. Trong thời kỳ trước Internet, cách thứ hai phụ thuộc vào việc kiểm soát khâu phân phối.
Ví dụ, báo in từng là phương tiện chính để đưa nội dung đến người tiêu dùng trong một khu vực địa lý nhất định. Vì vậy, các tờ báo tích hợp ngược vào khâu sản xuất nội dung, tức phía nhà cung cấp, và kiếm được lợi nhuận vượt trội thông qua quảng cáo.
Một cơ chế tương tự cũng tồn tại trong nhiều ngành khác, chẳng hạn như:
Điểm đáng chú ý là các nhà phân phối trong tất cả những ngành này đều tích hợp ngược về phía nguồn cung. Số người dùng hoặc người tiêu dùng lúc nào cũng nhiều hơn số nhà cung cấp rất nhiều. Điều đó có nghĩa là trong một thế giới nơi chi phí giao dịch còn cao, việc sở hữu mối quan hệ với nhà cung cấp đem lại nhiều đòn bẩy hơn đáng kể.
Sự đột phá căn bản của Internet là đảo ngược hoàn toàn cơ chế này.
Thứ nhất, Internet làm cho việc phân phối hàng hóa kỹ thuật số trở nên miễn phí, qua đó vô hiệu hóa lợi thế mà các nhà phân phối trước thời Internet từng dùng để tích hợp với nhà cung cấp.
Thứ hai, Internet làm cho chi phí giao dịch giảm xuống gần như bằng không, khiến một nhà phân phối có thể tích hợp xuôi về phía người dùng hoặc người tiêu dùng trên quy mô lớn.
Sự thay đổi này đã làm thay đổi căn bản mặt bằng cạnh tranh.
Các nhà phân phối không còn cạnh tranh dựa trên những mối quan hệ độc quyền với nhà cung cấp, trong khi xem người tiêu dùng hoặc người dùng là chuyện thứ yếu. Thay vào đó, các nhà cung cấp có thể bị hàng hóa hóa, còn người tiêu dùng hoặc người dùng trở thành ưu tiên hàng đầu.
Nói rộng ra, điều này có nghĩa là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công chính là trải nghiệm người dùng.
Những nhà phân phối, nền tảng tổng hợp hoặc đơn vị tạo lập thị trường tốt nhất sẽ thắng bằng cách mang lại trải nghiệm tốt nhất. Trải nghiệm đó giúp họ thu hút nhiều người tiêu dùng hoặc người dùng nhất. Số người dùng này lại thu hút nhiều nhà cung cấp nhất, và số nhà cung cấp đó tiếp tục cải thiện trải nghiệm người dùng, tạo thành một vòng tuần hoàn tích cực.
Kết quả là sự dịch chuyển giá trị đúng như Quy luật Bảo toàn Lợi nhuận Hấp dẫn dự đoán.
Những doanh nghiệp từng thống lĩnh thị trường, như báo chí, nhà xuất bản sách, mạng truyền hình, hãng taxi và khách sạn, đều từng tích hợp ngược về phía nguồn cung. Giờ đây, họ mất dần giá trị vào tay các nền tảng tổng hợp.
Các nền tảng này tổng hợp những nhà cung cấp đã được mô-đun hóa — thường là những nhà cung cấp mà họ không phải trả tiền — rồi kết nối họ với người tiêu dùng hoặc người dùng, những người mà nền tảng có mối quan hệ độc quyền trên quy mô lớn.
Một số ví dụ:
Trước đây, các nhà xuất bản tích hợp các ấn phẩm với những bài viết. Google mô-đun hóa từng trang và từng bài viết riêng lẻ, khiến chúng có thể được truy cập trực tiếp thông qua công cụ tìm kiếm.
Google kết hợp kết quả tìm kiếm với dữ liệu tìm kiếm và dữ liệu hồ sơ của người dùng, nhờ đó có thể bán quảng cáo với hiệu quả rất cao.
Trước đây, các nhà xuất bản tích hợp nội dung với quảng cáo. Facebook mô-đun hóa quảng cáo bằng cách cho phép nhà quảng cáo nhắm trực tiếp đến khách hàng, thay vì tiếp cận họ thông qua một phương tiện đại diện.
Facebook kết hợp kho quảng cáo trên Bảng tin với dữ liệu hồ sơ người dùng, nhờ đó có thể bán quảng cáo với hiệu quả rất cao.
Trước đây, các nhà xuất bản sách tích hợp hoạt động biên tập, tiếp thị và phân phối. Amazon trước tiên mô-đun hóa khâu phân phối thông qua thương mại điện tử, rồi sau đó thông qua sách điện tử.
Amazon kết hợp dữ liệu khách hàng và thông tin thanh toán với việc phân phối sách điện tử và hoạt động xuất bản riêng của Amazon.
Khuôn khổ này thể hiện rõ nhất trong ngành sách, nhưng việc tích hợp khâu phân phối với mối quan hệ khách hàng cũng áp dụng cho phần lớn hoạt động kinh doanh của Amazon.
Trước đây, các mạng truyền hình tích hợp khả năng phát sóng với việc mua nội dung. Netflix mô-đun hóa khả năng phát sóng bằng cách cung cấp toàn bộ thư viện nội dung vào bất kỳ lúc nào và theo bất kỳ thứ tự nào.
Netflix kết hợp việc mua nội dung với quản lý khách hàng, qua đó tạo ra một vòng tuần hoàn tích cực: nhu cầu đăng ký tăng lên giúp Netflix có thêm khả năng mua nội dung, còn nội dung phong phú hơn lại tiếp tục làm nhu cầu đăng ký tăng lên.
Trước đây, các mạng truyền hình tích hợp quảng cáo đại chúng với những chương trình dành cho số đông. Snapchat, cũng như nhiều dịch vụ khác, đã mô-đun hóa sự chú ý.
Snapchat đang kết hợp nội dung hấp dẫn đối với từng cá nhân với kho quảng cáo đại chúng, đem lại cho các nhà quảng cáo thương hiệu một cách mới để tiếp cận lượng lớn khán giả một cách hiệu quả.
Trước đây, các hãng taxi tích hợp hoạt động điều phối với việc quản lý đội xe. Uber mô-đun hóa việc quản lý đội xe bằng cách làm việc với các tài xế độc lập.
Uber kết hợp hoạt động điều phối với quản lý khách hàng, nhờ đó có thể mở rộng trên toàn thế giới.
Trước đây, các khách sạn tích hợp nguồn phòng trống với niềm tin được xây dựng thông qua thương hiệu. Airbnb mô-đun hóa những bất động sản đang để trống bằng cách xây dựng một hệ thống danh tiếng nhằm tạo niềm tin giữa chủ nhà và khách thuê.
Airbnb kết hợp việc quản lý bất động sản với quản lý khách hàng, nhờ đó có thể mở rộng trên toàn thế giới.
Thứ tự của những ví dụ này cũng rất đáng chú ý.
Công ty đi tiên phong trong mô hình này là Google, công ty đã mô-đun hóa các nhà cung cấp nội dung.
Không khó để hiểu tại sao. Nội dung từ trước đến nay luôn được kiếm tiền thông qua những cơ chế trung gian, cho dù đó là trả tiền mua báo, trả tiền mua chỗ quảng cáo trên báo, trả tiền mua đĩa CD hay trả tiền thuê truyền hình cáp.
Sự chuyển dịch sang kỹ thuật số đã làm lộ rõ bản chất của những cơ chế trung gian này: chúng là những cơ chế thu tiền dựa trên quyền kiểm soát khâu phân phối.
Tuy nhiên, xét trên một số phương diện, Facebook đã xây dựng được một vị thế còn mạnh hơn.
Nhà cung cấp của Facebook chính là người dùng của Facebook. Vì vậy, giống như Google, Facebook tổng hợp nội dung mà mình nhận được miễn phí. Nhưng Facebook còn có quyền tiếp cận độc quyền đối với nội dung đó.
Snapchat và các mạng nội dung do người dùng tạo ra khác cũng có đặc điểm tương tự.
Làn sóng thứ ba xuất hiện trong những ngành không có một thành phần kỹ thuật số rõ ràng như vậy.
Airbnb, chẳng hạn, xử lý nguồn phòng trống. Điều làm cho mô hình này hoạt động được là cách Airbnb đã số hóa — và qua đó hàng hóa hóa — niềm tin.
Uber xử lý xe hơi. Công ty đã số hóa cả niềm tin lẫn hoạt động điều phối.
Quan trọng hơn, cả hai công ty đều làm rất tốt trải nghiệm người dùng, trong khi các doanh nghiệp đang thống lĩnh thị trường lại làm việc này rất kém.
Cả hai công ty cũng nằm ở một vị trí trung gian giữa Facebook và Google.
Về lý thuyết, các nhà cung cấp của họ không mang tính độc quyền. Nhưng trên thực tế, các nhà cung cấp này ngày càng trở nên độc quyền hơn, vì cả Uber lẫn Airbnb đều hưởng lợi từ một vòng tuần hoàn tích cực: có nhiều người dùng hơn sẽ làm mức độ sử dụng nguồn cung tăng lên.
Điều quan trọng cần lưu ý là trong tất cả những ví dụ này đều có hiệu ứng “người thắng lấy tất cả” rất mạnh.
Những công ty tôi vừa liệt kê không chỉ có khả năng phục vụ tất cả người tiêu dùng hoặc người dùng, mà dịch vụ của họ còn trở nên tốt hơn khi có thêm nhiều người tiêu dùng hoặc người dùng.
Đồng thời, tất cả những công ty này đều có khả năng phục vụ mọi người tiêu dùng hoặc người dùng trên thế giới.
Trên hết, đây là lý do các công ty công nghệ tiêu dùng được định giá cao đến vậy, cả trên thị trường đại chúng lẫn thị trường tư nhân.
Nhìn về tương lai, tôi tin rằng Lý thuyết Tổng hợp sẽ là khuôn khổ phù hợp để hiểu cả những cơ hội dành cho các công ty khởi nghiệp lẫn những mối đe dọa đối với các doanh nghiệp đang thống lĩnh thị trường:
Các ví dụ về Uber và Airbnb đặc biệt quan trọng: phòng trống và taxi không hề được số hóa, nhưng những ngành này vẫn bị phá vỡ.
Tôi cho rằng gần như ngành nào rồi cũng sẽ nhận ra — dù có thể là khá muộn — rằng mình có một chức năng quan trọng có thể được số hóa và hàng hóa hóa, từ đó tạo ra sự dịch chuyển này.
Những thay đổi sâu rộng do Internet gây ra mới chỉ bắt đầu. Lý thuyết Tổng hợp chính là phương tiện để chúng ta hiểu những thay đổi đó.
By Author,
Tu Thai